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陶博会遭冷落 马可波罗陶瓷思考行业如何做大品牌

日期:2014年4月13日 11:50

  近期,陶瓷行业热衷广交会,冷落陶博会,这一现象,引发的思考是低关注度的行业如何做品牌?\

  虽然陶瓷行业特征是低关注度,高参与度。但从今年的销售形势来看,凡是有品牌的企业销售都普遍较好,特别在节假日促销中,已经很明显感觉到了品牌的优势。说明品牌优势得到了市场的回应。

  那么如何成就陶瓷业品牌呢?

  首先,品牌,必须要有一个好名字。要做到易记,有内涵,与行业属性易发生关联。

  好名字,容易让消费者记住,并且容易传播。如饮料行业的娃哈哈,就是琅琅上口,不仅容易记住,更容易传播。

  好名字,有内涵,才容易讲故事,真正实现故事营销。一些中华老字号成为这方面的典范,如同仁堂,鹤年堂等,并且实现了从商号到品牌的转变。

  在品牌命名方面,陶瓷行业,有一些陶瓷的命名,让人莫名其妙,特别是命名中盛行“搭车现象”和“傍大款”, 与行业风马牛不相及,让人可笑或费解。

  其次,品牌,必须占据一个好品类,就是要成为该品类的代言人。

  任何一个品牌的崛起,必须是代表某个品类的崛起。以强势竞争力的产品为核心,通过产品品类,概念细分,从而规避市场竞争,达到降低市场阻力目的。

  第三,品牌,要有积累,是一个持续加分的过程,任何快速成长的品牌都有缺失。

  品牌的成就,如酿酒,必须经历时间的历练,要耐得住寂寞。好品牌,必须传承企业的气质与性格,否则太肤浅,经不起市场的考验。奶业蒙牛与伊利之争,蒙牛将广告炒作到了太空,伊利注重企业文化,在品牌竞争中,笑到了最后。

  积累,不是昙花一现,当年的“标王”秦池,艳羡了多少人,但如沙筑塔,没有持久的内力修炼与文化背景,终究成不了王朝!

  而反观我们陶瓷行业,行业的快速发展,也乱象纷生,从业人员缺乏耐心,都抱着两三年打造一个品牌的急功近利和不切实际,经常看到的是,每一个新生品牌的发布会上,豪言壮语,但一两年后儿子还未长大却又生了一个……。

  第四,品牌,是美誉度而非知名度,美誉度是枝干,而知名度则是枝叶。

  前段时间媒体炒作的“凤姐代言某内衣”,好像是赚足了眼球,但实际上却是牺牲了美誉度,甚至是品牌以后也很难唤醒对消费者好感,这样,如同饮鸩止渴,得不偿失。行业中的命名乱象,其实质是为了追求知名度,而背离了行业本质。

  第五,品牌,要有耐心,不能过度炒作。

  当下,行业内,为了销量将目光齐聚促销,销量换来的是品牌的负面与透支,在剥削美誉度,没有持续地品牌经营精神。正如大店建设,就不能一时冲动,一阵风,应成为企业的长远战略,十年,甚至更长时间来坚持。好的产品系列,新品的推出,也要注意和原有系列的关联,这样不仅能降低宣传成本,更为重要的是讲究了持续性,避免“猴子掰玉米”。新品的包装和事件营销,也要讲究关联性,这样,才是良性的品牌运作之道。

  第六,品牌,应该站在消费者角度,这样,才无往而不胜。

  站在消费者角度,就是要追求消费者认同,不能王顾左右而言他,要尊重消费者。在行业内,不能一味标榜高科技,如薄板的概念,在中国的国情下,消费者都是一次性装修,瓷砖厚重的消费概念,已经深入人心,那么,薄板,是否太薄了易破损呢?还有,一味追求花色领先,但没有注重花色是否符合消费者的审美情趣,符合家居色彩搭配,往往是费力不讨好,在做浪费资源的事情。

  中国陶瓷业,千万从业者,有着无穷的智慧,中华五千年文明,有着丰沛的品牌资源,一定能成就世界级的瓷砖品牌!(作者系广东马可波罗陶瓷有限公司总经理龚志云)。

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