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浅析陶瓷品牌推广传播

日期:2010年11月19日 11:50

前言

     消费市场作为买卖双方耦合交汇点,从某种意义上说,其繁荣与否取决于卖方能否跨越“消费发生”这个时间点进而更多地了解买方需求,在消费市场这个交集点上采取适当策略,迎合买方需求。

  勿论是我们熟知的“耐用消费品”或是“快速消费品”,其品牌推广策略也须根据行业特性设计方能事半功倍。建筑用陶瓷,当属“耐用消费品”之列,但较我们常识中的“终端消费品”又有着众多差异。作为带有浓厚“半生产资料”色彩的消费品,其品牌推广、营销策略固然不能直接借鉴经典“终端消费品”的操作手法。瓷砖产品在推广上须根据自身产品特性定制合乎品牌成长规律的市场策略,建立符合“半成品”市场特征的陶瓷产业品牌推广手段。  

产品市场特性左右品牌推广途径

  瓷砖作为建材类产品,其消费频率是极其的低,大概在终端消费者的毕生消费历程中也只会出现那么一次、两次而已。有别于市场上的一般消费品,瓷砖类产品因其极低的重复购买频率、复杂且专业的安装工序,使得鲜有消费者会在缺乏刚性需求的情况下主动了解瓷砖产品信息。

  分属“低关注度”产品,瓷砖品牌大众媒体传播效用比要远低于我们平常触手可及的日常消费品。熟知宣传运作的广告人都明白这样一个道理:产品品牌所进行的广告投入,起码有一半以上是被白白浪费的。相对带有“半消费型”性质的瓷砖产品而言,其广告投入效用比会更低。试想,消费(家庭)者毕生消费历程也就只会有一两个时间点会想到瓷砖消费。媒体广告投放与消费时间点产生交集,促使消费产生有效消费冲动并实现消费的几率是微乎其微的。更多的时候,陶瓷大众媒体宣传在潜在消费群中起到的是品牌“露脸”的作用。与大众日常消费品相比,陶瓷大众媒体宣传缺乏明显的即时销售拉动效应,因而在大众媒体上的宣传投入也就没有直接的销量增长作为支撑难以持之以恒。偶尔为之的广告印象也会在漫长的消费周期中消磨殆尽!

    低关注度、低重复购买率等诸多原因从一定程度上规限了瓷砖品牌传播推广路径。产品市场特性要求其品牌传播路径相比“直接消费型产品”更专业、更具针对性方能实现较高的广告投入效用比。设计师渠道推广、楼盘小区推广、上游房产开发商品牌战略合作、家装公司渠道推广等专门针对带有刚性消费需求的集群渠道推广是保证陶瓷品牌维持较高宣传投入效用比的基本保证。

  大众媒体及专门渠道两种推广手法虽然在产出效用比上存在一定差异,但从品牌成长、行业发展趋势角度分析,它们两者之间又存在着必然的发展传承关系。专业渠道推广能保证品牌宣传投入产出比维持相对较高的水平,支持企业直接销售,但当企业发展到市场领导者地位,进入更高一层的大众品牌塑造阶段时,大众媒体也就成为了品牌

  宣传的不二选择。另外,随着现代人居生活品位的提高,消费者对家居装修也有着更深的介入,在家居艺术装饰上起重要作用的瓷砖类产品的“中间型”角色也有逐渐向“终端消费型”方向转化。在品牌推广建设上,大众宣传与专业渠道推广根据企业品牌发展的现实需求进行合理配比投入方能在品牌建设中占据主动。  

  消费主体多样化  品牌营销须全面   

  作为既带工业产品特性又兼有终端消费品色彩的“中间型”产品,建筑用瓷砖的客户构成相比工业用品或是日常消费品都要复杂。根据不同的消费主体特征,瓷砖客户群可分为:工程客户、楼盘发展商客户、终端零售客户、装修公司客户及工业渠道采购客户等不同类别群体。陶瓷品牌在进行品牌宣传推广时需同时面对不同性质的多种推广渠道,在品牌传播过程中根据渠道特性度身订做不同的品牌推广策略是陶瓷品牌成功进行多渠道立体传播的关键所在。

  不同的宣传方式对潜在客户群有着明确的指向。在佛山陶瓷业界,有不少品牌在不同渠道上建立了各自的独有优势,有的在设计师渠道独树一帜,有的陶瓷引领团购潮流风尚等。或许是源于陶瓷产品特性,在很多陶瓷企业的销售中,不同消费主体的消费占比普遍呈现出较为均衡的局面。不同渠道对企业总体销售增长都起着重要作用。故此,陶瓷企业综合实力的提升在于能否整合不同渠道资源,协调不同渠道同步推进。纵观佛山陶瓷业界,不同的渠道营销操作在不同陶瓷企业身上得到了极致的演绎。众多经典的瓷砖推广手段都能找到其忠实的践行者,但能够在不同渠道上做到协同发展,多渠道全面开花的企业并不多,大部分企业都呈现“偏科”现象。佛山作为全球知名的陶瓷产区,生长其中的陶瓷企业集群必将有一批突围而出,率先发展成为具备综合实力的世界级陶瓷品牌。在期间的竞争角逐中,品牌营销渠道的多向全面发展是企业销售、企业品牌快速成长的基础保证。哪家企业能全面把控渠道整体协同发展,能从不同角度深挖企业潜力将会为进入世界知名品牌行列添加筹码。

  当然,渠道开拓进程,渠道开拓策略须根据企业整体实力量力而行。在企业整体实力未到一定阶段而强行加大投入梦想一剂猛药打通全身经络独霸市场也终究是黄粱一梦,在徒劳增加品牌推广投入之余也必将消耗企业发展储备资源,无利于企业的长远发展。任何一条渠道的成功运营都需要长期的持续开拓与积累,绝对不是一蹴而就的事情。

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